De gebundelde kracht van social media en e-mailmarketing
Door: Wouter Hosman

Het kan niemand ontgaan zijn dat social media inmiddels voor veel mensen een belangrijke rol in hun dagelijks leven spelen. Toch lopen de meningen over de betekenis ervan uiteen. De één vindt het een revolutie op marketinggebied, waardoor bedrijven zich gedwongen zien om op een andere manier met hun klanten om te gaan. De ander vindt het niet meer dan een gezellig privé platform om te communiceren met vrienden en bekenden.
Hoe dan ook, steeds meer bedrijven zijn zich bewust van de kansen en bedreigingen van het via social media communiceren met klanten. Slechts weinigen hebben echter al een vastomlijnde social media strategie. Moet er nu worden gefocust op dit kanaal of niet?

Naar mijn idee is er geen reden om die vraag zo zwart-wit te stellen. Hoewel social media volgens sommigen voor een revolutie in het marketingdenken kunnen gaan zorgen, maken deze nieuwe marketing kanalen de bestaande kanalen absoluut niet overbodig.

E-mailmarketing wordt vaak genoemd als het eerste slachtoffer van social media. Ik deel die mening niet. Vanuit marketing oogpunt verschillen e-mailmarketing en social media in essentie niet zoveel van elkaar. Voor beide kanalen geldt dat een persoon aangeeft open te staan voor relevante informatie. In het geval van e-mailmarketing geeft men een opt-in, binnen social media gebeurt dit middels een follow, like, +1 of connect button. Waar social media zich echter vooral lenen voor een informele manier van communiceren, met relatief oppervlakkige informatie. Kan met e-mailmarketing juist een verdiepingsslag worden gemaakt. Even dat één-op-één contactmoment met de ontvanger. Terwijl er bij social media sprake is van een publiekelijke communicatie, samen met tal van andere boodschappen tegelijk in de feed, stream of wall. Daardoor zijn social media ook geen substituut voor e-mailmarketing, maar zijn ze veel meer complementair aan elkaar.

De viraliteit van social media en de relevante content van e-mailmarketing vormen samen een ideale combinatie voor iedere marketeer. Een mix die gelukkig ook relatief eenvoudig te realiseren is. Het opnemen van social sharing buttons binnen een e-mail wordt al steeds vaker gedaan. Content vanuit de e-mail kan via deze weg snel en eenvoudig gedeeld worden met het netwerk van de lezer. Met de nadruk op kan, want de lezer heeft de regie over het delen van de content. Onnodig te zeggen dat alleen interessante of leuke content zal worden verspreid. Een andere integratiemogelijkheid is het gebruik van real-time dynamic imaging (Pixylon) om de meest recente social media informatie binnen een e-mail te tonen. Zo kan bijvoorbeeld het actuele aantal ’likes’ of ’shares’ op het moment van openen worden getoond per artikel binnen de e-mail. Op deze manier wordt er gebruik gemaakt van het fenomeen sociale bewijskracht (cf. Robert Cialdini) om lezers aan te zetten om door te klikken.

Heb je er overigens wel eens aan gedacht om je e-mail opt-in proces niet enkel via de website te laten verlopen? Door middel van een inschrijfformulier op bijvoorbeeld facebook, maak je het voor fans makkelijk om ook e-mail subscriber te worden. Daarvoor moeten zij natuurlijk wel de meerwaarde daarvan inzien. Denk daarbij aan specifiekere/relevantere content of speciale acties die alleen via de nieuwsbrief toegankelijk zijn.

Een laatste gecombineerde inzet van social media en e-mail marketing die ik wil noemen, is het gebruik maken van social media om onderwerpen te identificeren met betrekking tot jouw merk die ’hot’ zijn. Met die kennis kan de relevantie van je e-mailcontent beter worden afgestemd op wat op dat moment relevant is voor je doelgroep.

Tot zover een aantal, relatief makkelijk te realiseren voorbeelden van een gecombineerde inzet van van e-mailmarketing en social media. Dat beide kanalen elkaar verder kunnen versterken is een ding dat zeker is. Aan jou de schone taak om per specifieke situatie de juiste mix te bepalen.